Twitter ist nicht kaputt – jedenfalls nicht komplett

Der „European“ schreibt, Twitter sei angeschlagen. Holger Schmidt vom „Focus“ belegt mit Zahlen, das Twitter ein User/Reichweitenproblem hat. Zumindest in Deutschland. Und aus dem Freundeskreis höre ich öfter „Ach, Twitter, das war früher mal.“ Man konzentriert sich jetzt auf Facebook, Instagram oder lässt es gleich ganz.

Auch andere Zahlen belegen, das Twitter vor allem bei der Schaffung von Reichweiten schlicht und ergreifend nichts bringt. Ein paar Beispiele: Mein Racingblog habe ich von Anfang an bei Twitter angemeldet und mich auch auf die Kommunikation dort konzentriert. Facebook habe ich jahrelang ignoriert (auch aus Zeitgründen). Seit Anfang des Jahres machen wir auf Facebook deutlich mehr, das Haupttool für News usw. bleibt aber Twitter. Dort haben wir 1200 Follower auf FB 450. Und in Sachen Traffic sieht dass laut similarweb.com so aus:
twitter1

Allerdings wirft mir Piwik etwas andere Ergebnisse aus:
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Die Blogrebellen haben vor kurzem festgestellt, dass viele erfolgreiche Webseiten an der schmutzigen Nadel von Facebook hängen. Buzzfeed, Schlecky usw bekommen rund 50% ihres Traffics con Facebook. Twitter spielt überhaupt keine Rolle.

Keine Reichweite, kaum Feedback, wenig User – lohnt sich Twitter überhaupt?

Ich habe das Gefühl, das Twitter einem mittelgroßen Missverständnis aufsitzt. Mit 140 Zeichen ist das mit der Markenbildung schwer, aber es geht. NeinQuarterly ist so ein Beispiel. Aber warum passiert das zumindest in Deutschland so selten? Die Antwort: Weil der Account mit demjenigen steht und fällt, der ihn betreibt und damit stehen die meisten Unternehmen schon vor einem großen Problem. Natürlich lassen sich Profis finden, die eine Marke witzig, gut, interessant, spannend usw. über Twitter repräsentieren. Wenn man sie denn lässt und nicht in ein Korsett aus Guidelines und Compliance steckt. Aber was passiert mit dem Account, wenn der Mitarbeiter die Firma verlässt? Es hat schon einige Firmen gegeben, die unter dem Weggang des Twitter-Experten gelitten haben. Während man bei Facebook die Inhalte relativ formatiert lassen kann, die Autoren also nicht sichtbar werden, ist man bei Twitter aufgrund der Beschränkung auf 140 Zeichen gezwungen anders zu agieren. Entweder man trifft den Ton, oder eben nicht. Da 95% der Unternehmen den Ton nicht treffen, behelfen sie sich mit Links („Schaut mal, was wir hier haben..“) oder langweiligen „Call-to-Action“ Sachen, weil eine Agentur mal gesagt hat, dass die Leser das lieben. („Bla, bla… was denkt ihr?“)

Twitter funktioniert aber anders und ist vor allem in drei Dingen gut.

– Schnelle Informationsverbreitung
– Soziale Interaktion in kleinen Gruppen
– Private Kommunikation

Twitter ist bei den meisten Usern eine Mischung aus geschlossenem Freundeskreis und Informationshub. Das bedeutet aber nicht, dass es deswegen auch zu Interaktion kommt. Retweets funktionieren erfahrungsgemäß nur bei zwei Dingen:

– Ein aktuelles Ereignis (Erdbeben, tote Promis, Skandale)
– Lustige Tweets

Selbst wenn die Freundeskreise auf Twitter und Facebook gleich sind, ist die Interaktionsrate auf FB höher. Was allein daran liegt, dass Mitteilungen/Postings als eigener, halboffener Raum funktionieren. Die Kommunikation läuft über die Kommentare unter einem Posting, nicht quer durch eine Timeline, in der sich permanent neue Mitteilungen dazwischen schieben. Deswegen gilt ja auch „Hier kein Chat“ auf Twitter, während das auf FB funktioniert.

Interessanterweise läuft die Interaktion auf Instagram anders, obwohl sie eigentlich noch eingeschränkter ist. Dort kann für für Katzenfotos, dem Abendessen und Füße jede Menge Likes einsammeln, die Likes stehen dann wiederum für eine Reichweite. Likes heißen bei Twitter „Favoriten“, aber Favs werden bei weitem nicht so oft und leicht vergeben, wie Likes auf ein Bild. Was vermutlich daran liegt, dass die gesamte Kommunikationsebene auf Twitter deutlich persönlicher ist. Gleichzeitig hat es Twitter es nie verstanden hat, die Favoriten stärker in den Vordergrund zu stellen. Es musste erst ein Drittanbieter kommen, der Favlisten erstellte und der es auch möglich machte, dass man auch international nach Favs von Leuten suchen kann, denen man nicht folgt (Bis heute der größte Pool in Sachen Contentklau).

Twitter kann die Welt ändern – ab und zu

Twitter funktioniert als ständiger Informationsfluss, weswegen es für Nachrichtenmedien auch fantastisch funktioniert. Kein System ist schneller, wenn es um die weltweite Verbreitung von „EIL“ Meldungen geht. Wie wichtig Twitter für die Informationsverbreitung ist, sieht man auch oft daran, wie oft es in bestimmten Ländern und Situationen gesperrt wird. Im arabischen Frühling, im Iran, in der Türkei – wenn es kracht, ist Twitter eines der wichtigsten Instrumente um Nachrichten weiter zu geben und flugs verboten wird. Aber auch hier gibt es eine Diskrepanz zwischen „aktiven“ und „passiven“ Nutzern. Die Quote zwischen aktiven und passiven Nutzern dürfte nicht anders sein, als bei Blogs, also ungefähr 10:1. Anders ausgedrückt, neun von zehn Lesern/Usern konsumieren nur. Das schwächt die Zahlen von Twitter, der Userbasis eh schon nicht so groß ist.

Auf der anderen Seite geht es im Bereich Social Media ja nicht nur um die Menge an Followern, sondern auch um deren „Qualität“, was allerdings schwerer messbar ist. Super-Influencer können immer noch mit einem Retweet eine Welle in Bewegung setzen, die dann über alle anderen Kanäle schwappt. Es gibt leider keine Zahlen oder Angaben, ob Influencer eher auf Twitter oder Facebook setzen, aber wenn man nur die Medienaccounts nimmt, dürfte die Zahl der Influencer auf Twitter höher sein. Die bekommt man aber nur selten mit viralen Kampagnen aktiviert. Was wiederum das Problem der kurzfristigen Markenbildung verdeutlicht.

Fehlentscheidungen im Management

Die momentanen Probleme von Twitter (Reichweite, stagnierende Userzahlen) basieren auf etlichen Fehlentscheidungen des Managements. Wenn ich Drittanbieter nutzen muss um eine wackelige, von niemanden überprüfbare Userliste, die nach Interessen sortiert ist, zu bekommen, dann ist das schon mal schlecht. Twitter hat es auch vermieden, wichtige Bestandteile der Seite weiter zu entwickeln. Zum Beispiel die Direktnachrichten. Statt die zu einem privaten Chat auszubauen, wo es keine Begrenzung auf 140 Zeichen gibt, wo man Bilder und Links einfügen kann, oder wo man kleine Gruppenchats erstellt, hat man die Funktionalitäten der DMs immer weiter beschränkt. WhatsApp wäre vermutlich nie so schnell so groß geworden, wenn Twitter sich etwas klüger angestellt hätte. Denn fast alle Funktionalitäten, die WhatsApp hat, hat man auch mit DMs. Und das schon seit acht Jahren. Man hätte es nur ausbauen müssen, die Userbasis wäre ja zudem schon da gewesen. Influencer hätten dafür gesorgt, dass viele folgen.

Auch Bilder sind so eine Sache. Zunächst konnte man gar keine Bilder senden, dann übernahmen Dienste wie Twitpic die Aufgabe. Spätestens, nachdem das Flugzeug in den Hudson River stürzte und das Bild einmal rund um die Welt ging, hätten bei Twitter die Alarmlichter angehen sollen. Statt selber Fav-Listen zu erstellen, statt aktiv mit der Userbasis zu kommunizieren, hat man die Arbeit anderen Seiten überlassen. Und dann ist da noch das Problem mit den Entwicklern, gegen die Twitter lange einen regelrechten Krieg geführt hat. API Beschränkungen und der Tod von fast allen Desktop-Applikationen in den letzten Jahren sind ein schönes Beispiel für eine geradezu dumme Produktpolitik.

Eine weitere Baustelle ist die Startseite. Die sieht nämlich, wenn man nicht eingeloggt ist, so aus:
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Gut, Facebook sieht auch langweilig aus, aber die können sich das erlauben. Warum nutzt man die Startseite nicht um neuen Nutzern zu zeigen, was sie verpassen. „Da, ein Shakira Foto“, „Schau hier, ein lustiger Tweet“,. „Hier, ne Eil-Meldung und umsonst SMS zu Deinen Freunden schreiben kannst Du auch.“….“Kannst Du alles haben, wenn Du Dich anmeldest.“ Die redaktionelle Aufarbeitung war noch die Stärke von Twitter, was den Mangel an kreativen Umgang mit den eigenen Möglichkeiten nur unterstreicht. Auch wird nicht erklärt, was Twitter alles kann, wie es funktioniert, wie man Freunde findet usw. Das kommt alles erst nach der Anmeldung.

Hat Twitter eine Chance, oder ist es das nächste Myspace? Ich will Letzteres nicht ausschließen, weil ich nicht sehen kann, dass das Management die Stärken von Twitter nutzt. Die Aufsplitterung der Aufmerksamkeit der User auf Facebook, G+, Instagram, WhatsApp, Snapchat usw. ist ein weiteres Problem für Twitter. Aber die Basis bei Twitter stimmt immer noch. Die Userzahlen wachsen moderat, die Tools sind da. Man müsste nur mal den nächsten Schritt machen.

tl;dr: Twitter ist toll, leider ist das Management auch ein wenig doof und hat Chancen nicht wahrgenommen.

7 Gedanken zu “Twitter ist nicht kaputt – jedenfalls nicht komplett

  1. Früher hatte Twitter auf der Startseite ja mal einen Feed laufen, aber das haben sie in einem ihrer Redesigns dann weggeworfen. Den kompletten Feed könnten sie da auch nicht laufen lassen heutzutage, dazu kommt zu viel, aber ich denke schon, dass Neulingen damit geholfen wäre, dort interessanten Content (viele Favs, viele Follower, viele RTs, halt Trending) anzuzeigen. Die Funktionen dazu hat Twitter ja schon – sie müssen nur wollen.

  2. „Die Aufsplitterung der Aufmerksamkeit der User auf Facebook, G+, Instagram,…“
    Es gibt Menschen, die G+ nutzen? Wirklich?

    (Ja, die Frage hat schon einen meterlangen Bart. Aber trotzdem bleibt G+ eine tote, leere Hülle für die Nutzerverwaltung bei Google. Daran ändern auch die G+ Zwangsprofile nichts, zu denen man bei der Nutzung von YouTube oder Google Play verdonnert wird. Das macht es eher noch schlimmer.
    Und das wird auch hinsichtlich der SoMe-Reichweite von Twitter interessant.)

  3. Wie viel Twitter verpennt hat, sieht man auch an APP.NET. Wer die Möglichkeiten dort sieht (Stream, Direkte Nachrichten, Diskussionsforen, eigener Dateispeicher für Bilder), sieht (ähnlich wie im Vergleich zu WhatsApp) was Twitter alles verpennt hat.

    Twitter hat nur nicht vergessen, sich weiterzuentwickeln, sondern im Gegenteil noch aktiv dafür gesorgt, dass die Funktionalität schlechter wurde (keine Links in DMs) und das Ökosystem mit zig tollen Clients absichtlich zu zerschießen (Falcon Pro). Wer will als Nutzer in einem solchen Ökosystem bleiben, wenn der Client, für den man Geld bezahlt hat, von Twitter durch eine völlig nutzlose Token-Obergrenze über die Wupper gejagt wird?

    Das schlimmste daran: Twitter hat in seiner Geschichte die *entscheidenden* Impulse aus dem Ökosystem bezogen (die haben nicht einmal das @ und den Hashtag selber erfunden). Dass der Laden nicht aus dem Kraut kommt, wenn kein Input von außen mehr kommt, war zu erwarten/befürchten.

    http://egghat.tumblr.com/post/29611424486/dear-twitter-get-your-f-cking-act-together

    Davon völlig unabhängig hab ich beim Gunnar schon einen Kommentar hinterlassen, der diese allgemeine Tendenz vom Untergang von Twitter nicht stützt: Bei mir kommt klar der meiste Traffic über Twitter. Ich habe auch etwas über die Gründe spekuliert:

    http://ichsagmal.com/2014/04/01/nicht-facebook-schmiert-ab-sondern-twitter-uber-kaugummi-dreck-beim-kurznachrichtendienst/

  4. Bei der Agentur, bei der ich arbeite wurde meine Begeisterung für Twittervor 3 Monaten (als ich dort anfing) eher mit einem Schmunzel zur Kenntnis genommen. Nach nur 3 Monaten ist er zum zweitbesten Social Traffic Kanal geworden und hat schon vieles (nicht nur) in Sachen Branding bewirkt.

    Ich hatte mal einen Artikel auf meinem englischsprachigen Blog (lovable-marketing.com) über die möglichen Gründe des Scheiterns von Twitter in Deutschland geschrieben, daraufhin hatte mich übrigens ein Journalist von The Economist angeschrieben. Ich glaube die Thesen sind dort nicht ganz falsch.

    Ich persönlich habe letztes Jahr u.a. 2 Personen zum ersten Mal über Twitter kennengelernt und Ende des Jahres lagen letztendlich 2 Jobangebote auf meinem Tisch… So kann es auch gehen :-) Also nein, Twitter ist nicht tot!!!

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