Shitstorm vs. Kritik

Nico Lumma schrieb die Tage, dass man Shitstorms im Netz nicht so ernst nehmen sollte. Die meisten würden nach einer gewissen Zeit eh wieder der Vergessenheit anheimfallen und kaum jemand würde, nur weil Vodafone oder Jack Wolfskin mal Mist gebaut haben, dauerhaft auf deren Produkte verzichten. Das ist sicherlich richtig, ebenso die Aussage, dass ein Shitstorm nur einen Bruchteil der Kunden überhaupt erreicht oder interessiert. Aber insgesamt sollte man damit beginnen, Shitstorms, Kritik und andere negativen Äußerungen im Netz zu differenzieren.

1. Shitstorm, generell: Ein durch viele User im Netz getragenes Ereignis, das meist auf ein Fehlverhalten, eine überzogene Abmahnung oder eine nicht nachvollziehbare Reaktion auf eine Kundenanfrage bezieht. Beispiel: Jack Wolfskin, die auf Etsy Hausfrauen und Kleinhändler abmahnen ließen, die eine Tatze in ihrem Produkten hatten.

2. Shitstorm, Firmen: Ein durch eine Agentur, Konkurrenz, NGO, Massenmedien ausgelöstes Ereignis, dass mittels Seeding in allen Social Networks bewusst die Aufmerksamkeit auf ein Thema lenken möchte. Beispiel: Nestlé (KitKat), WWF.

3. Shitstorm, Politik: Meist ausgelöst durch nicht nachvollziehbare oder unpopuläre Entscheidungen in der Politik. Das kann eine Partei betreffen (SPD Geeier in der Netzpolitik), aber auch einzelne Politiker, vor allem, wenn sie sich offensichtlich gegen die vorherrschenden Dogmen und Moralvorstellungen der Netzbewohner stellen.

In allen Fällen kommt es zum „David gegen Goliath“ und „Streisand“ Effekt. Der vermeintliche Branchenriese wehrt sich zunächst mit verschiedenen, rechtlichen Mitteln und erhöht damit die Aufmerksamkeit nur noch. Aber ignorieren? Das sollte man vermutlich nur bei Fall 1 machen und das auch nur, wenn man ein dickes Fell hat. Fall 2 und 3 lassen sich meist nicht ignorieren. Und dann wäre da noch:

3. Shitstorm, persönlich. Eine, meist relativ bekannte, Privatperson wird aufgrund einer unbedachten Äußerung oder eines vermeintlichen Fehlverhaltens, von einer großen Gruppe anderer User aufs Korn genommen und mit harscher Kritik bedacht. Dazu zählen dann auch persönliche Angriffe, DDos-Attacken usw. Beispiele: Kennt fast jeder, der ein paar Jahre im Netz ist.

Wie man damit umgeht? Kommt darauf an, wie es um die Nerven bestellt ist. Von Ignorieren bis Zurücktrollen ist da alles dabei. Jedenfalls sind die Auswirkungen eines persönlichen Shitstorms nicht leicht zu ertragen. Ich weiß, wo von ich rede.

Es gibt also alleine in diesem Bereich schon einige Unterschiede, die man bei der Erkennung eines Shitstorms machen muss. Dazu kommt, dass nicht jede Kritik gleichzeitig ein Shitstorm ist. Der Begriff wird einfach inflationär verwendet, vor allem die Medien machen aus jeder berichtigten Kritik direkt einen „Shitstorm“ der „durchs Internet zieht“.

Das aktuelle Beispiel von Vodafone zeigt das deutlich. Hier hat sich eine Kundin über die unflexible Haltung des Mobilfunkproviders beschwert. Der Fall ist besonders gelagert, dennoch haben mittlerweile knapp 150.000 User die Nachricht geliked. Dazu kommt, dass in den 15.500 Kommentaren verschiedene User ebenfalls ihren Frust über schlechte Beratung und Kundenbetreuung losgelassen haben. Aber ist das ein Shitstorm?

Meiner Meinung nach: Nein. Offensichtlich geht es weder um die Leistung, die Vodafone erbringt, noch um ein moralisches Fehlverhalten der Firma als Ganzes, sondern um das so hübsch genannte Costumer Relation Management (CRM). Offensichtlich gibt es in diesem Bereich bei Vodafone Nachholbedarf und ebenso offensichtlich ist, dass das Ausgangsposting eine Art Ventil darstellt, durch das weitere Kritik entweicht. Soll man so etwas, wie Nico vorschlägt, aussitzen?

Und noch mal: Nein. Die massenweise Anhäufung von Kritik wie im Fall Vodafone sollte man anders behandeln. Vodafone hat 36 Millionen Mobilfunkkunden (Quelle). 150.000 Likes plus 15.000 Kommentare sind also vergleichsweise wenig. Zumindest, solange es im isolierten Raum von FB bleibt. Hier handelt es sich ganz offenbar um eine Problematik, die das Kerngeschäft betrifft und schnell per „Word to mouth“ deutlich größere Kreise ziehen kann, als nur bei Facebook. Die Firma täte gut daran in den nächsten Wochen zusätzliche Kräfte ins CRM zu stecken und zu prüfen, ob man das CRM grundsätzlich reorganisieren sollte.

Ob und wie weit sich Kritik im Netz entwickelt, ist schwer vorher zu sagen. Ich habe schon einige erlebt, die krampfhaft versucht haben, einen Shitstorm wegen einer Kleinigkeit loszutreten. Das digitale Monitoring reagiert meist empfindlich mit hohen Ausschlägen auf erdbebenartig aufkommende Erwähnungen, man muss die Zahl der Äußerungen aber genau beobachten. Man kann ja schließlich nicht bei jedem Aussschlag die halbe Firma umorganisieren.

Und ich stimme Nico auch nicht zu, dass man auf externe Agenturen/Berater in solchen Fällen verzichten sollte. Dafür gibt es folgende Gründe, die ich mal kurz zusammenfasse:

1. In vielen Firmen fehlt die Expertise und es fehlen die internen Strukturen mit Kritik aus dem Netz umzugehen. Gerade bei Mittelständlern übernimmt da schnell die Rechtsabteilung, was meist keine gute Idee ist. Ein externer Berater kann die Informationsflüsse bündeln, abkürzen und Vorschläge machen, was zu tun ist.

2. Oft sind die PR/Kommunikationsabteilungen mit massiver Kritik überfordert. Die Angestellten haben Angst, dass sie etwas falsch machen könnten, viele nehmen die Kritik an der Firma zu dem persönlich. Die Konsequenz ist, dass Entscheidungen entweder nicht getroffen werden, oder man zu harsch reagiert. Auch hier kann ein externer Berater, eine Agentur usw. für Ruhe sorgen und die Angestellten entlasten.

3. Tritt Kritik massenhaft auf, scheint tatsächlich ein Problem in der Firma zu geben. Hier sind dann tief greifende Veränderungen gefragt, für die man meist eh externe Hilfe benötigt.

Ich halte Kritik, besonders wenn sie massenweise im Netz auftaucht, für eine Chance. Oftmals sind verkrustete und veraltete Strukturen in Firmen für das Auftauchen der Kritik verantwortlich, hier gibt es dann die Gelegenheit, genau das zu verändern. Ebenso, wie man in den 80er und 90er Jahre die PR-Abteilungen durch die Einstellung von Print-Redakteuren usw. professionalisiert hat, signalisiert Kritik im Netz auch, dass man sich Experten für dieses Segment besorgen sollte. Und sie legt offen, wo Umstrukturierungen innerhalb anderer Abteilungen ebenfalls nötig sind.