Irgendwas ist ja immer – Reloaded

Sven Wiesner hat diese Woche einen kleinen Rant losgelassen. Er beschwert sich, dass sich Blogger von Unternehmen instrumentalisieren lassen und blind deren Marketingkampagnen hinterher laufen, ohne eigene Akzente setzen zu können. Gemeint waren vor allem Fashion-, Reise- und Autoblogger, die für eine kleine Reise an einen netten Ort das Netz mit den passenden Hashtags und Blogeinträgen vollhauen. Das ist gut fürs SEO der Marken, aber führt seiner Meinung nach dazu, dass die Unternehmen Blogger nur als billiges Contentvieh ansehen.

Das ist in der Tat nicht so ganz falsch. Natürlich gibt es unabhängige Blogger, die sich von hübschen Reisen nicht beeindrucken lassen und denoch kritisch schreiben. Doch wenn man ehrlich ist, dürfte dies eine Ausnahme sein. Die meisten Blogger schreiben aus Spaß, so eine Reise ist meist sehr luxeriös, dann kann man auch mal nett drüber berichten. Darunter leiden aber die semi- und vollprofessionellen Blogger, die die Dinge gerne anders angehen würden.

Ich teile meine Gedanken zum besseren Verständnis mal auf.

1. Blogs/Blogger/Content Marketing

Ein Blog ist zunächst einmal, unabhängig vom Inhalt, eine technische Beschreibung für einen Medienkanal im Netz. Aber es gibt Unterschiede, was die Autoren angeht.

Es ist nötig, die Definition “Blogger” zu schärfen, denn so kommt man nicht weiter. Man sollte zwischen “Blogger” und “Branded Content Autor” unterscheiden.

Ein Blogger berichtet aus einer subjektiven Perspektive über unterschiedliche Dinge. Oder ist monothematisch aufgestellt. Da kann es um Medienpolitik gehen oder um Katzen. Es geht nicht im Marken oder Markenbildung, mal abgesehen von der eigenen Marke.

Ein Autor, der über Produkte schreibt, ist unweigerlich in der Marken- und Imagebildung eingebunden. Dabei macht es keinen Unterschied, ob man positiv, neutral oder kritisch über eine Marke berichtet. Der Produktname ist unweigerlich in meinem Artikel eingebunden, die Erwähnung ist schon eine Werbung. Wie bei den meisten Mediaauswertungen machen Unternehmen oft keinen Unterschied mehr, ob man die Erwähnung positiv oder negativ ist. Zwar zeigen Monitoringsysteme negative Erwähnungen an, dies aber meist nur unscharf. Was man Ende zählt, ist die Reichweite.

In dem Moment, in dem ich eine Marke erwähne, betreibe ich “Branded Content Marketing” für ein Unternehmen. Das ist die Gegenleistung für die Einladung usw. Ob das immer als Gegenleistung reicht, ist dann wieder eine andere Frage. Hier greifen dann zukünftige Finanzierungsmodelle (Brand Ambassador usw.), das würde aber jetzt zu weit führen.

Der Unterschied zwischen “Blogger” und “Branded Content Autor” ist von außen nur schwer zu erkennen, hier kommt es dann wohl eher darauf an, wie man sich je nach Blog selber betrachtet und dies auch kommuniziert. Die Unterscheidung macht es zumindest klarer, wo man steht. Sie hat aber nichts damit zu tun, dass man deswegen seine Kritikfähigkeit verlieren sollte, sondern dient einer besseren Positionierung des Autors gegenüber Unternehmen und Agenturen.

Denn als Blogger hat man nicht nur eine Marke, sondern ist eben auch Verteiler und ebenso wie Printangebote sollte man sich das honorieren lassen.

Teil 2: Konzepte und Contentstrategie

Sven beklagt auch, dass die Autoren selber zu wenig Aktivität zeigen würden, was die Art der Veranstaltungen angeht. Tatsächlich ist es so, dass die meisten Unternehmen ihre Medienarbeit nicht verändert haben. Statt ein paar freier Journalisten lädt man jetzt eben Blogger ein. Die Kosten ändern sich nicht, dafür deckt man das Internet ab. Für die Firmen eine Win-Win Situation. Denken sie zumindest, aber das stimmt nicht. Denn Blogger benötigen auf Dauer anderen Content als Printmagazine.

Nehmen wir das Beispiel Auto: Printmagazine haben einen beschränkten Platz, was Text und Bilder angeht. Blogs bekanntermaßen nicht. Für Fotos gibt es keine Beschränkung, ebenso für Videos usw. Mit den Möglichkeiten kann man also anders arbeiten, dafür benötigt man aber viel Zeit. Und Zeit hat man auf den meisten Fahrevents nicht. Wenn man Glück hat, kommt man auf eine Fahrzeit von vier bis fünf Stunden. In der Zeit muss man eine Location suchen, Fotos machen, das Auto kennenlernen usw.

Vielen Autoren geht es aber darum, eine Geschichte zu erzählen. Reine Spaltmaße von Autos oder wie groß der Kofferraum ist, interessiert nicht. Die Informationen holen sich Leser sowieso woanders. Man kauft Mode und Autos nur noch selten nach dem Aussehen, sondern nach dem Image. Was Mode- und Autohersteller auch schon längst verstanden haben, sonst würden sie nicht in der Werbung auf reine Image-Kampagnen setzen. Komischerweise setzen Autohersteller dass in ihrer Arbeit mit dem Netz, wo es um nichts anderes als Image geht, nicht mehr um.

Eine weitere Sache: Unternehmen (und da sind nicht nur Autohersteller gemeint) stellen nur das fertige Produkt vor, was zu kurz gedacht ist. Apple und andere Hersteller zeigen seit Jahren, dass nicht auf die Produktvorstellung ankommt, sondern auf den Buzz, den man schon vorher erzielt. Aber es ist noch kein Unternehmen auf die Idee gekommen einen solchen Prozess einzuleiten.

Auf der anderen Seite hören Unternehmen selten zu. Can Struck hat Dilemma auf Facebook schön zusammengefasst:

“Auf die Hersteller zugehen bringt oft nix weil sie ihre Agenturen für Marketing haben. Auf die Agenturen zugehen bringt nix weil Agenturen an sich genau dafür bezahlt werden: Marketingkampagnen und Ideen aus dem Hut zaubern. Die werden sich nicht die Blöße geben jemanden anderen um Ideen zu fragen.”

Das, was Sven fordert, selber Ideen zu entwickeln funktioniert nur selten, weil es in den Unternehmen in der Ablage “P”, landet. Die wenigsten Unternehmen haben eine zentrale Onlinesteuerung, die Aufgaben werden auf unterschiedliche Abteilungen verteilt (Marketing, PR. Special Marketing, Lifestyle), die wiederum unterschiedliche Agenturen beauftragen.

Eine Lösung des Problems wird nicht um “Hau-Ruck-Verfahren” gehen. Beide Seiten müssen umdenken. Autoren müssen sich ihrer Rolle als “Branded Content Autor” besser bewusst sein. Was bedeutet, dass ihre Position für sich und gegenüber den Unternehmen genauer definieren. Unternehmen müssen wiederum umdenken, was ihr Content-Vermarktungskonzept angeht. Events müssen anders gestaltet werden, die Strategie im Unternehmen besser koordiniert werden. Unternehmen wie Autoren müssen sich dann im nächsten Schritt auch über zukünftige Finanzierungsmodelle Gedanken machen.

Sven Wiesner hat diese Woche einen kleinen Rant losgelassen. Er beschwert sich, dass sich Blogger von Unternehmen instrumentalisieren lassen und blind deren Marketingkampagnen hinterher laufen, ohne eigene Akzente setzen zu...

Ich widerspreche Martin Weigert ja nur ungern, aber er hat Unrecht, wenn er meint, dass das LSR und die Aktivitäten der Verlage im Netz und rum um digitale Innovationen sich widersprechen. Für die Verlage existiert da kein Unterschied, weil digitale Innovationen schon lange Teil des Geschäftsfeldes sind und in Zukunft auch weiter ausgebaut werden sollen. Die Verantwortlichen in den Verlagen sind ja nicht blind, was Investitionen angeht und sehen durchaus, dass sich in dem Bereich Geld verdienen lässt. Strategische Investitionen in Startups gibt es schon seit Langem, auch aus Inkubatoren heraus. Wenn es Geld bringt, warum nicht? Springer selber hat eine ganze Liste von bekannten Beteiligungen an Webunternehmen wie Stepstone, Immonet usw., dazu kommen Investitonen, die über Axel Springer Digital Classifieds oder AS Venture laufen. Man verdient schon gutes Geld im Netz.

Die andere Seite ist das LSR, dass im Grunde auch nur eine weitere Investition darstellt. Die soll dazu dienen, das Geschäftsmodell von der Werbung auf die Einnahme über Links und Zitate zu verlagern, bzw. die Verluste aus den fallenden Werbepreisen auszugleichen. Es ist nur konsequent, dass Verlage sich nett per DLD präsentieren, dort aber keine Diskussion über das LSR stattfindet, selbst wenn man Kritiker wie Jeff Jarvis und Katharina Borchert eingeladen hatte. Der gesamte Themenkomplex LSR oder wie sich Medien finanzieren sollen wird ja interessanterweise weg gelassen. Aber da sehe ich auch keinen Widerspruch zum DLD, der sowieso nur das Warm-up zu Davos ist und der noch nie was mit Innovationen, denn mehr mit “State of the internet” zu tun hat. Der DLD ist die werbewirksame Plattform für “Schaut her, wir mögen das Internet doch, wenn man es vernünftig macht”.

Für die Verlage entscheidend ist die Frage, welche Form von Internet in Zukunft regieren soll. Das (momentan noch halbwegs) freie Netz, oder eine Art Internet, dass von den alten Medien (Verlage, Entertainmentfirmen etc.) über zentrale Schnittstellen, Firmen und Investitionen zumindest in Deutschland kontrolliert wird. Die letztere Option ist die vermutlich angenehmere für “old media” und die Investition in das richtige Startup bietet eventuell weitere Möglichkeiten, Kontrolle zurückzugewinnen.

Ich widerspreche Martin Weigert ja nur ungern, aber er hat Unrecht, wenn er meint, dass das LSR und die Aktivitäten der Verlage im Netz und rum um digitale Innovationen sich...