Das Problem mit dem „Like“ Button

Die „Deutsche Bahn“ ist jetzt auch auf Facebook. Das wäre an sich eine schöne Sache, wenn es denn wirklich die „Deutsche Bahn“ wäre. Also wenn die Bahn einen Kommunikationskanal geöffnet hätte, in dem sie mit Facebook-Usern und Kunden auf Augenhöhe kommunizieren würde. Aber das tut sie nicht. Sie, bzw. die Agentur, die dahinter steckt, hat einen „special marketing“ Kanal aufgemacht, der, soweit man das sehen kann, sich nur auf eine bestimmte Aktion begrenzt. Wer Facebook-User ist, kann an der Aktion „chefticket“ teilnehmen, die Fahrkarte beinhaltet, mit der man bis zum 15.12. für 25 Euro durch Deutschland reisen kann. Jedenfalls heißt der Kanal bei Facebook „chefticket“ und nicht „Deutsche Bahn“. Das ist nichts anderes, als eine Rabattmarke für ein absichtlich außerhalb der Weihnachtstage geltendes Angebot. Im Grunde hat es nichts mit der neuen Form der Kommunikation auf Augenhöhe zu tun, es ist nur ein Vertriebskanal für ein Angebot, dass in dieser und anderen Formen schon seit Ewigkeiten in verschiedenen Medien angeboten wird. Warum das zweitklassige Angebot „chefticket“ heißt, ist dann noch eine völlig andere Frage.

Über das Angebot mag man streiten, vor allem über seine offensichtliche Platzierung, vor Weihnachten bzw. den expliziten Ausschluss der Feiertage. Um mehr über das Angebot zu erfahren, bzw. um „Buchungserinnerungen“ zu bekommen, müsste ich dieses Angebot per „Gefällt mir“ Button zu meinen Empfehlungen für meinen Freundeskreis hinzufügen. Aber warum sollte ich das tun?

Ein Klick auf einen „Like Button“ ist eine spezielle Angelegenheit. Bei Musik oder einem Text mag es leicht fallen. Ich mag den Song, ich mag diesen speziellen Text eines Autors – das ist einfach. Aber wie sieht es bei einem generellen „Like“ Button aus, der eine Firma betrifft, noch dazu einer Firma, die insgesamt und im speziellen wegen der undurchsichtigen Planfeststellungsverfahren in Stuttgart in der Kritik steht? Sicher, ich mag die Bahn. Im Grunde funktioniert sie, man transportiert mich mehr oder weniger schnell und zuverlässig an meinen Zielort. Aber die Nuancen der Kritik transportiert ein genereller „Like“ Button eben nicht.

Das wäre nicht so schlimm, wenn die Bahn grundsätzlich einen Kommunikationskanal auf Facebook öffnen würde, auf dem ich meine Kritik los werden könnte. Stattdessen bekomme ich aber nur einen temporären Account geliefert, ich darf das befristete Angebot „liken“, mehr nicht. Ob die Seite gelöscht wird, wenn das Angebot in sechs Wochen ausgelaufen ist, wird nicht kommuniziert, aber die sehr spezielle Benennung des Accounts deutet daraufhin.

Wenn ich Firmen in Sachen Social Media berate, warne ich sie immer davor, dass Fass „Social Media“ ohne einen langfristigen Plan auf zu machen. Und ich warne sie auch vor überzogenen Erwartungen. Manche, wirklich große Kunden, die Millionen Kunden haben, wundern sich, dass diese nicht einfach den „Like“ Button klicken. „Wir haben doch XY Millionen Kunden, Facebook hat 12 Millionen User in Deutschland, also müsste ich doch mindestens 10% erreichen.“ Mal abgesehen davon, dass man mit klassischer Werbung so viele User auch nur auf dem geduldigen Papier von den beratenden Agenturen erreicht, zeigen die meist geringen Klickraten der „Like“ Button noch etwas anderes an: Das es den Kunden extrem schwer fällt, sich mit einer Marke auf Dauer zu identifizieren. „Like“ zu klicken bedeutet umgangssprachlich, dass man sich ohne jegliche Hinterfragung mit einer Marke identifiziert, egal was sie macht. Das mag bei Mode, Musik oder Texten klappen, aber nicht bei richtig großen Firmen, die einen wiederkehrenden Einfluss auf den Alltag haben.

Beim Beispiel der Bahn bedeutet das ganz einfach, dass ich die xte Verspätung im ICE/Regional/S-Verkehr, die Kaputt-Sanierung der Berliner S-Bahn oder eben Stuttgart 21 auch gut heiße. Aber wer kann so etwas, mal abgesehen vom Vorstand der Bahn, schon tun?

Die Bahn hat sich in den letzten Jahren ein extrem negatives Image aufgebaut, dass allerhöchstens noch von den monopolistischen Stromkonzernen übertroffen wird. Bei einem offensichtlich kurzfristigen Angebot per Facebook an all meine Freunde zu signalisieren, dass ich die Bahn mag fällt zumindest mir so leicht, wie mich in Brennesseln zu wälzen. Ein „Like“ geht mir in diesem Fall genauso schwer von der Hand, wie ein Kreuz bei der nächsten Bundestagswahl.

Es würde mir leichter fallen, wenn man von offensichtlichen Versuch einer temporär eingeschränkten, und durch eine Agentur orchestrierten, Aktion Abstand nehmen könnte, und einen Facebook Account „Deutsche Bahn“ eröffnen würde, über den man wirklich kommuniziert. Ginge das einher mit einem Twitter Account, auf dem auf Anfrage aktuelle Verspätungen, Umsteig-Probleme usw. von einem Team beantwortet werden würden, wäre das ein Signal, dass mich den „Like“ Button vielleicht klicken ließe.

Fazit: Facebook als eine erweiterte POS-Aktion zu missbrauchen ist eine schlechte Idee. Es zeigt, dass man in Sachen Kommunikation nichts gelernt hat. Man hält den Kunden weiterhin für zahlende Idioten, denen man mit Lockangeboten suggeriert, dass man doch eigentlich ganz nett ist. Mit echter, mit der neuen Form der offenen, transparenten Kommunikation, hat das nichts zu tun. Das Problem für die Bahn, wie für andere Firmen, die sich auf diesen Blödsinn einlassen, ist nur, dass die Kunden sich merken, wenn Firma eine Plattform der offenen Kommunikation für reine Werbezwecke verwendet. Dem Image hilft das nicht.