Die Zukunft des Abos

In meiner Heimatstadt Bad Godesberg hat auch das gar nicht mal so schlechte Regionalblatt „General Anzeiger“ ein Außenbüro. Das gibt es schon, seit dem ich denken kann und es ist schon immer ein irgendwie gutes Gefühl gewesen, dass in dem kleinen Stadtteil der Ableger einer Zeitung sitzt und für die Bürger ansprechbar ist. Natürlich sitzen da keine Journalisten mehr, eher Mitarbeiter, die sich um die Abos und die Annahme von Kleinanzeigen kümmern. Aber die Präsenz einer Zeitung in einem Ort hatte doch immer etwas Beruhigendes. Früher machte man in diesem Büro etwas, was heute fast undenkbar ist. Statt großer Schaufenster, durch die man die Mitarbeiter beobachten kann, hingen draußen Schaukästen, in denen wiederum die gesamte, aktuelle Zeitung seitenweise aufgehangen war. Irgendein Mitarbeiter machte sich jeden Tag die Mühe, mehrere Exemplare des „General Anzeiger“ auseinander zu rupfen, um die Seiten faltenlos und bügelglatt mittels ein paar Stecknadeln in die Schaukästen zu pinnen. Die aktuelle Ausgabe hing da also, komplett umsonst und für jedermann lesbar. Und erstaunliche viele Menschen standen vor diesen Kästen, warfen mal einen langen, mal nur einen kurzen Blick auf die Artikel.

Die Zeitung hing dort umsonst, weil man einerseits auch jenen den Zugang zu einer Tageszeitung geben wollte, die vielleicht kein Geld für ein Abo hatten, und natürlich auch aus einem anderen, viel wichtigeren Grund: Man wollte Werbung machen. „Schau, Du kannst hier stehen und die Zeitung lesen, aber ist es nicht viel besser, du abonnierst das Ding und kannst es jeden Morgen zu Hause in Ruhe lesen? Und du hast noch was, worin du die Kartoffelschalen einpacken kannst.“

Für Rupert Murdoch scheint es undenkbar zu sein, dass man so etwas überhaupt macht. Er hat die altehrwürdige „Times“, nebst des wundervollen Archivs, hinter einer Pay-Schranke versteckt, und wenn man sich die Zahlen bei Alexa so anschaut, oder diesen Artikel liest, dann kann man den Eindruck bekommen, dass die Online-Redakteure nur noch für sich selbst schreiben. In einem Monat 50% seines Traffics zu verlieren, ist schon heftig. Nun kann man mit dem Argument kommen, dass 50% weniger nicht zahlende Kunden ok sind, wenn der Rest halt ein Online-Abo hat. Lieber weniger Zugriffe, aber dafür zahlende User. Aber so funktioniert das nicht, denn ein Großteil der Leser der Times zahlt gar nicht extra für die Onlineausgabe, sondern bekommt den Zugriff auf die Seite „geschenkt“ weil man ein Print-Abo hat. Anders ausgedrückt – diejenigen, die ein Print-Abo der Zeitung haben, interessieren sich nicht für die Onlineausgabe, diejenigen, die gerne die „Times“ online lesen würden, schauen halt woanders rein. Wie es aussieht, wenn man schon etwas länger eine Online Pay-Wall aufzieht, kann man hier am Beispiel einiger lokaler US-Zeitungen nachlesen. Die Zahlen sind nicht schön.

Interessanterweise haben Verlage den Erfolg ihrer Publikationen schon lange nicht mehr nur in den reinen Verkaufszahlen (heute Onlineabos) gemessen, sondern auch mittels „Leserzahlen“. Man ist irgendwann mal auf den Trichter gekommen, dass ja in einem Haushalt gleich mehrere Menschen die Zeitung lesen. Man hat ein Abo, aber morgens wird die Zeitung je nach Interesse dann in unterschiedlichen Ressorts zerrupft und am Frühstückstisch an die Familie verteilt. Oder auf der Arbeitsstelle, wo die ausgelesene Zeitung im Kollegenkreis rum gereicht wird. Listigerweise habe die Verlage die Zahl der zusätzlichen Leser, die nicht dafür zahlen, auf ihre Verkaufszahlen addiert. Mal um den Faktor 2.5, mal 3.5, sodass sich (nur über den Daumen gepeilte) enorme Reichweiten errechnen lassen, die man dann in bare Münze (Anzeigenpreise) umrechnen kann. Dass man Content umsonst weggab, war also lange eine Strategie, die man bewusst gewählt hat. Sie brauchte (kaum nachvollziehbare oder messbare) Reichweite, die brachte aber auch Werbung. Niemand wäre auf die Idee gekommen, mein Abo zu sperren, nur weil ich einen Freund mitlesen lasse.

Bei einer Pay Wall geschieht aber genau das. Ich bekomme als Gegenleistung für meine gezahlten Abo-Gebühren einen Zugang, den ich, so sagen es die meisten AGBs, mit keiner anderen Person teilen darf. Theoretisch nicht mal mit meiner Frau oder meinen Kindern. Natürlich kann ich meiner Familie mein Passwort weitergeben, aber rechtlich gesehen darf ich es nicht, weil ich für die Weitergabe meiner Login-Daten verantwortlich bin. Stellt der Verlag mehrere, gleichzeitige Zugriffe unter meinem Login fest, kann er den Zugang sperren lassen. Bei Applikationen fürs iPhone/iPad wird es noch komplizierter. Hier kann ich zwar mein Tablet an meine Familie weiterreichen, aber ich kann keine „Kopie“ meines Abos auf das Tablet oder den E-Reader meines Sohnes erstellen.

Schafft man sich eine Pay-Wall, jedenfalls nach den bisherigen Modellen, dann schottet man sich ab. Man kann den Content nicht mehr umsonst weggeben, man verschreckt Familien, die vielleicht gerne auf Papier verzichten wollen, nicht aber auf die gemeinsame Lektüre einer Zeitung und man bewirbt online das eigene Blatt nicht mehr. Woher soll ich wissen, ob was Brauchbares in der „Times“ zu lesen ist, wenn ich erst zahlen muss? Der Verkauf eines „Times“ Abo an einen Gutverdienden Single mit iPad mag ja funktionieren, aber wie viele gibt es davon? Vermutlich nicht genug, um wirklich Geld zu verdienen.

Was einige ausländische Verlage mit der momentanen Politik in Sachen Paid-Wall aber machen, ist purer Selbstmord. Sie verschließen sich der Masse zugunsten eines einzelnen Lesers und ignorieren dabei Familien, Kollegen, zufällige Mitleser oder größeren Wohngemeinschaften. In Deutschland wollen die Verlage auch mittels des Leistungsschutzrechtes so weit gehen, dass man nicht mal mehr winzige Textfragmente oder Überschriften zitieren darf, ohne das man dafür zahlen muss. Und Firmen sollen gefälligst ein Abo abschließen, damit die Angestellten nicht mehr „umsonst“ die Online-Ausgaben lesen können. Das kann nicht funktionieren, schon gar nicht mit einem breit aufgestellten System der Öffentlich-Rechtlichen Anstalten, die sich als Anlaufstation eignen, weswegen die Verleger es gerne sehen würden, wenn ARD und ZDF gar nichts Netz machen dürften. Siehe den sinnlosen Streit um die Tagesschau App.

Die Verlage müssen sich Gedanken machen, wie sie in Zukunft ihre Abo-Modelle im Netz gestalten wollen. Sie haben schon den Fehler gemacht zu glauben, sie könnten ihr bisheriges Printmodell ins Netz übertragen, jetzt versuchen einige ansatzweise Selbiges mit den Abo-Modellen zu machen. Das kann aber angesichts der neuen Strukturen, in denen der Zugang zu Informationen einen hohen Freiheitswert besitzt, nicht funktionieren. Das Einzelabo in Form einer Applikation oder eines nur für einen User gedachten Zugang, kann im Netz nicht funktionieren. Nicht nur, weil es Seiten wie bugmenot gibt, und es vermutlich sehr schnell, sehr viele mehr davon auftauchen werden, auch weil die Außenwirkung dieser restriktiven Einzelabos nicht gut ist. Es ist also nicht einfach damit getan, eine Bezahlschranke einzurichten und das altbekannte Abo-System zu übertragen. Man muss flexible Abo-Strukturen schaffen, darüber nachdenken, wie man Familien und Wohngemeinschaften einbindet usw. So lange davon nichts zu sehen ist, werden die Pay-Walls nur Schaden anrichten. Bei den Verlagen, weil sie zu wenig Geld einnehmen und bei den Verbrauchern, die sich über den Tisch gezogen fühlen.