Mercedes war einer der ersten Hersteller, der in Sachen Blogger Relation in Deutschland eine sehr umfassende Strategie gewählt hat. Während andere Hersteller (zum Beispiel BWM oder VW), sich in Sachen Blogger noch etwas schwer tun, ist man in Stuttgart schnell auf den Online-Zug aufgesprungen. Dass etliche Hersteller mittlerweile Blogger zu ihren Fahrveranstaltungen einladen, ist nichts Neues. Den meisten ist aufgefallen, dass Blogs durchaus hilfreich sein können, wenn es um die Position der Marke im Netz geht. Klug ist auch, dass Mercedes die Arbeit durch ein eigenes Team erledigen lässt, während viele andere Hersteller oft noch auf die Arbeit von Agenturen setzen. Was nicht immer die beste Idee ist, macht man sich in Sachen Kontakte abhängig. Und gerade die persönlichen Kontakte sind es, die am Ende auch im Netz zählen.
Mittlerweile sieht man bei Daimler auch, dass die „Top-Down“ Kommunikation auch nicht mehr alles ist. Nur Autos hinzustellen und zu sagen „Dann produziert mal schön“ hilft da nicht weiter. Blogger haben etwas andere Anforderungen als Printmagazine, allein was Produktionszeiten und die Orte angeht. Während einem Tageszeitungsredakteur oft die Testfahrt und zwei, drei eigene Fotos reichen, produzieren Blogger ganze Video- und Fotostrecken. Viele Hersteller haben in dem Punkt schon reagiert, und räumen Bloggern mehr Zeit ein, als den Kollegen vom Print.
Interessant ist, dass Hersteller wie Mercedes mittlerweile ihr Verständnis für die Onliner deutlich erweitern wollen. Round-Table mit Bloggern (Was wollt ihr? Was können wir?) finden durchaus regelmäßig statt, Mercedes hatte neulich eine Horde einflussreicher Blogger zu einem „Bloghouse“ eingeladen, um mal einen Tag über all die Dinge zu sprechen, die den Blogger auf den Herzen liegen. Dabei gab es auch den interessanten Einwurf einiger Blogger, dass die Inhouse-Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen innerhalb eines Konzerns durchaus verbesserungswürdig ist.
Das Problem sind dabei die Strukturen der großen Konzerne, insbesondere die Problematik, wo die Kommunikation mit Blogs eigentlich stattfindet. Bei den einen ist die Marketingabteilung zuständig, bei den anderen die PR. Und wie man weiß, ist die Kommunikation zwischen beiden Abteilungen nicht immer die Beste. Letztlich kann es dem Blogger egal sein, welche Abteilung da mit ihm kommunizieren will, auf der anderen Seite macht die zunehmende Onlinekommunikation den Marken Probleme. Denn was genau ist das eigentlich? Branding? Presseinformation? Wo ist da die Grenze? Die Frage gilt nicht nur für die Autoindustrie, sondern für alle Marken, die im Netz unterwegs sind.
Die Modeindustrie hat klar auf den Punkt „Branding“ gesetzt. Und behandelt die Blogautoren auch dementsprechend. Teils werden sie für ihre Artikel direkt bezahlt, teils gibt es Vergütungen über Banner und andere Dinge. Was dann, im Falle der Autoindustrie, zur Frage führt, ob ein Auto nicht auch ein Modeartikel ist, wo ein Image-Branding mehr bringt, als ein Testbericht.
Womit man dann wieder beim Punkt der Monetarisierung wäre. Es gibt mittlerweile Ansätze, dass man das Marketing selbst in die Hand nimmt, zur IAA wird ein neues Vermarktungsnetzwerk vorgestellt, hinter dem ein nicht ganz unbekannter deutscher Verlag steht. Ob und wie das funktioniert, ist dann wieder eine andere Frage. Blogs haben meist nicht die Reichweite, um auf dem Radarschirm der großen Vermarkter zu landen, dazu kommen unnütze Auflagen, wie die (für Blogger) teure Anmeldung bei der IVW oder der AGOF. Mal abgesehen davon, dass sich IVW und AGOF in dem Bereich auch mal bewegen könnten, bringen beide Institutionen den Bloggern nichts, weil sie von Klickriesen erdrückt werden. Auf der anderen Seite weigern sich viele Hersteller standhaft, direkt Werbung in Blogs zu schalten. Der Grund: Man hat Angst, dass man in den Verdacht gerät die Berichterstattung in Blogs zu kaufen. Dass man 50 Jahre lang die gesamte Autopresse mit Anzeigen genährt hat, ist ein im Raum stehender rosa Elefant.
Ich hab vor ein paar Monaten schon mal was zum Thema „Blogger vs. Branded Content Autor“ geschrieben und mittlerweile reift in mir die Überzeugung, dass es im Endeffekt auch für Marken, die sich online betätigen wollen, genau auf diese Frage raus läuft.
Zumindest hat der Round-Table mit Mercedes gezeigt, dass sich innerhalb des letzten Jahres viel bewegt hat in der Autoindustrie. Man ist offener für neue Ideen, man versteht, das Imagebranding manchmal wichtiger ist, als ein mit Zahlen gefüllter Autotest. Wenn man schaut, wie schnell sich die Dinge gerade in einer als konservativ und starr bekannten Industrie gerade verändern, dann sollten auch andere Industrien langsam aufmerksam werden.
(Ein längerer Artikel zum Thema Autoindustrie/Blogger erscheint demnächst an anderer Stelle)