Wer soll das bezahlen?

Wie geht es es mit dem Journalismus in Deutschland weiter? Klar ist, dass der Markt vor einer einer großen Konsolidierungswelle steht. Die FR und die FTD sind nur zwei Beispiele, weitere werden vermutlich in den nächsten Jahren folgen. Dabei stellt sich auch die Frage: “Wo von sollen eigentlich freie Journalisten leben?“ Denn der Markt ist dicht, es gibt zu viele freie Journalisten, und die Anbieter nutzen dies auch weidlich aus. Was keine Kritik an den Verlagen sein soll, die Preise machen sich die Freien schon untereinader seit Jahren kaputt, weil sie sich gegenseitig unterbieten.

Dennoch bleibt ganz grundsätzlich die Frage, welches Unternehmen mit den Änderungen des Medienmarktes in Zukunft zurechtkommen wird. Die klassischen Verlage haben da so ihre Probleme, vor allem im Tageszeitungsbereich. Aber auch der Special Intrest Bereich leidet.

Gleichzeitig nehmen Unternehmen die Kommunikation zunehmend selber in die Hand. Das machen sie über Blogs, Facebook und andere Methoden, wobei der Erfolg der alternativen Veröffentlichungsformen sich auch erst noch auf Dauer zeigen muss. Persönlich bin ich der Meinung, dass sich die Kommunikation per Social Media für die Unternehmen nur dann lohnt, wenn sich sich gleichzeitig auch den nötigen “Change Management” unterziehen, sich also von einer geschlossenen Kommunikation nach innen und außen einer offenen zuwenden. Wer nur auf den Absatz zielt, wird nicht sonderlich glücklich werden. Viele haben aber begriffen, oder sind dabei, dass Kommunikation langfristig ausgelegt werden muss und man die Kontrolle über das was über einen gesprochen wird, leichter ausüben kann.

Aber zurück zu der Frage, wer guten Journalismus in Zukunft eigentlich noch bezahlen kann. Es gibt verschiedene Modelle, die im Moment ausprobiert werden, drei will ich mal kurz anreißen.

1. Das Abo-Modell/Paywall
Das im Moment vorherrschende Modell, von allen auch deswegen bevorzugt, weil man es kennt und weil man mit den Adressen dank Listenprivileg auch noch Handel betrieben kann. Man verdient also zweimal. Praktisch ist es so, dass das starre Abo-Modell unter Druck steht. Generelle Paywalls haben bisher noch nicht den Nachweis erbracht, dass sie sich in Deutschland rechnen, sieht man mal von sehr speziellen Fachmagazinen ab. Der Leser will aber kein starres Abomodell mehr, das ist zu unpraktisch. Die Atomisierung der Aufmerksamkeit im Netz passt nicht zu den Vollservice-Modellen der Tageszeitungen. Monats- und Wochentitel sind da auch nicht ausgenommen, denn hier stellt sich oft die Frage, warum ich zum Beispiel den ganzen “Spiegel” kaufen muss, wenn mich nur die Titelgeschichte interessiert. Abos sind für Verlage praktisch, weil sie auch dann Geld einbringen, wenn die Zeitung ungelesen im Müll landet, bzw. das E-Paper nicht runtergeladen wird. Aber zeitgemäß sind sie nicht mehr, weil die Leser sich ihre Quellen mehr und mehr selber zusammenstellen.

Der Vorwurf, dass es den Verlagen an Flexibilität in Sachen Bezahlmodell fehlt, ist leicht gemacht. Man darf aber nicht vergessen, dass ein Abrechnungsmodell für einzelne Artikel vom gesamten Handling her höchst kompliziert ist. Allein die Buchhaltung ist vermutlich ein Albtraum. Bestehende Systeme wie Flattr haben sich leider bisher noch nicht wirklich durchgesetzt, die taz konnte damit nie große Summen einnehmen. Die Gefahr, dass jeder Verlag ein eigenes Modell mit eigenen Guthaben, Abrechnungssystemen, Anmeldeprozessen usw. einsetzt, ist sehr groß und macht die gesamte Idee unattraktiv.

Zwischenlösungen, wie das Cookie-basierte “Freemium” Modell, ab dem man ab dem soundsovielten Artikel zahlt, funktionieren auch nur so lange, wie der Leser nicht den Inkognito-Modus des Browsers entdeckt hat. Aber immerhin stellen sie eine relativ faire Möglichkeit dar, nicht alles hinter der Paywall verschwinden zu lassen.

Das bisherige Abo-Modell hat außerdem einen großen Vorteil: Es finanziert auch die Teile einer Zeitung, die nur selten oder wenig gelesen werden. Biete ich Artikel zum Einzelkauf an, wächst die eh schon große Gefahr, dass ich meine Redaktion nur noch Sachen schreiben lasse, die viel Geld bringen. Die Rezession eines Buches, einer Oper oder das Meinungsstück im Wirtschaftsteil kommt dann vielleicht nicht mehr rein, oder Autor wird schlechter bezahlt, weil er wenig Verkäufe generiert. Dass man mit dem Verkauf einzelner Artikel aber eine Gesamtausgabe finanzieren kann, scheint unwahrscheinlich.
Dennoch stehen dem Abo-Modell schwere Zeiten bevor. Ich kenne kaum jemand unter 40, der ein Tageszeitungsabo hat. Die Lesegewohnheiten der unter 30-jährigen sehen noch mal völlig anders aus. Es reicht nicht, wenn man am aktuell noch guten Abo-Bestand festhält, in der Hoffnung, dieser werde sich schon auffüllen.

2. Die Leser zahlen/spenden alles
Spot.us hat das System, dass die Leser entscheiden können, welche Rechercheprojekte sie mit Spenden unterstützen. Durchaus interessant, zu mal die Redaktion die Projekte vorgibt. Allerdings bedeutet dies für die Tageszeitungen auch den Abschied von kompletten Service. Man besetzt aber durchaus einträgliche Nischen, die guten Journalismus finanzieren können. Die Frage ist nur, ob sich so ein Modell im deutschsprachigen Markt durchsetzen kann. Die knapp 110 Millionen deutschsprachiger Leser reichten vermutlich gerade mal für zwei oder drei solcher Projekte. Zudem ist das System auf lokaler Ebene nicht durchsetzbar. Die Frage “Stimmen sie bitte hier ab, ob sie morgen für einen Bericht des Pfarrfestes aus Hintertupfingen lesen wollen, oder lieber einen Bericht aus dem Kreistag haben möchten” werden nur wenige beantworten, es setzt dazu eine permanente Auseinandersetzung der Leser mit der Zeitung voraus.

Laufende Spendenmodelle, also der Leser zahlt monatlich regelmäßig, sind nichts anderes als Abo-Modelle unter einem anderen Namen. Das funktioniert vermutlich auch nicht und setzt zu dem voraus, dass die Zeitung sich stärker mit den Wünschen der Leser auseinandersetzt. Quasi ein offenes Redaktionsmodell, und so was hat auf Dauer auch noch nie funktioniert. Die Quer-Finanzierung über Anzeigen ist dann wieder schwierig, weil der Leser für seine Spenden auch weniger Werbung erwartet.

3. Das Sponsormodell
Die Frage, warum einige Unternehmen (Google, Microsoft usw.) nicht schon längst selber auf die Idee gekommen sind, eine Onlineredaktion aufzumachen, stellt man seit einigen Jahren. Die Verlockung muss gerade für Suchmaschinen groß sein. Man schafft eigenen Content, der wiederum Leser auf die Seite zieht, die wiederum mit den eigenen Anzeigen vollgestopft sind. Zu dem erhält man durch das Leseverhalten sehr viele Informationen darüber, was die Leute interessiert und nach was sie suchen, was die personalisierte Suche wiederum verbessert. Google musste das bisher nicht machen, weil man durch die Klicks in den Suchergebnissen von Google News schon eine ziemlich genaue Vorstellung darüber bekommen hat, was den User so umtreibt. Aber wenn das LSR kommen sollte und sich immer mehr Zeitungen hinter eine Paywall verdrücken, sieht die Sache vielleicht anders aus. Google hat locker das Geld, sich eine hochkarätige Redaktion zusammenzustellen und niemand kann Google daran hindern, eine Online-Zeitung zu gründen, auch die deutschen Verleger nicht. Vermutlich ein Albtraumszenario der deutschen Verlage. Die Redaktion an sich dürfte Verluste machen, die Frage ist aber, ob das bei der Mischkalkulation eines Großkonzerns signifikant ins Gewicht fällt, oder ob man Leser durch ein “Umsonst-Angebot” nicht zu anderen, kostenpflichtigen Diensten der Unternehmens locken kann (Apps usw.).

Natürlich würde die Frage aufkommen, wie unabhängig eine Redaktion sein kann, die von einem Konzern finanziert wird, der wiederum eigene Interessen hat. Redaktionelle Freiheit, die Unabhängigkeit der journalistischen Berichterstattung und durchaus auch die Pressefreiheit steht zur Debatte. Auf der anderen Seite: Murdoch, Berlusconi, Springer und Burda sind auch sehr große Unternehmen, die ihre eigene Agenda fahren und ihre Publikationsmittel dafür nutzen, diese durch zu setzten. Da stellt komischerweise keiner die Frage, ob der “unabhängige Journalismus” (den es eh nur sehr selten gibt) in Gefahr ist. Siehe Umgang der Verlage mit dem LSR und anderen Dingen.

So kommt man schnell generell zur Frage, ob Unternehmen, die das Geld haben. nicht in Zukunft den Journalismus finanzieren können (oder müssen). Was wäre, wenn zum Beispiel die Daimler AG sich ein paar Autojournalisten zusammenkauft und ein Auto-Portal aufmacht? Kann man sich vorstellen, dass Nestlé ein kritisches Magazin über Kochen und Ernährung finanziert? Kann man sich überhaupt vorstellen, dass ein Unternehmen unabhängige Berichterstattung finanzieren kann und will? Nun ja, teilweise machen sie das schon. Mit ihren Anzeigen, zum Beispiel. Viele Konzerne bringen auch seit Jahrzehnten schon eigene Magazine auf den Markt, die sich allerdings nur ums eigene Produkt drehen. Der Schritt, das Magazin “unabhängig” zu machen, ist da nicht mehr weit, die Infrastruktur steht. Zu dem werden die Magazine nicht im eigenen Haus hergestellt, sondern durch Agenturen. Anders ausgedrückt: Es gibt viele Unternehmen, die sich ihre Kunden- und Mitarbeitermagazine jetzt schon Millionen kosten lassen, ohne dass sie damit Einnahmen erzielen.

Es gibt allerdings auch ein aktuelles Gegenbeispiel für ein gescheitertes Projekt dieser Art aus dem Motorsportbereich. Red Bull hat vor ein paar Jahren die gesamte Redaktion der “Motorsport aktuell” handstreichartig aufgekauft und das Magazin “Speedweek” rauszubringen. Zu 100% finanziert von Red Bull, man wollte mit den besten Motorsportjournalisten den Markt erobern. In diesem Dezember ist die letzte Print-Ausgabe erschienen, das Online-Portal soll weiterlaufen, gleicht aber einem Grab. Es fällt also selbst einem Konzern wie Red Bull schwer, im Special Intrest Bereich erfolgreich zu sein. Wobei das globale “Red Bull Magazin” wiederum gut läuft, aber auch nicht mehr macht, als Eigenwerbung.

Um es aber auch klar zu sagen: Ich kann nicht erkennen, warum ein Unternehmen (welcher Art auch immer) im Bereich der Tages- und Lokalzeitungen über den Anzeigenanteil hinaus investieren sollte. Dafür fehlt den meisten Zeitungen die Reichweite. Immerhin wird die Konsolidierung auf dem Zeitungsmarkt auch dazu führen, dass die Anzeigenpreise wieder steigen, weil es weniger Zeitungen damit weniger Fläche geben wird. Und die klassische Printwerbung ist immer noch zielführend und erzeugt mehr Aufmerksamkeit, als Onlinewerbung. Wäre es anders, hätte sich Google die Anzeigenkampagne neulich sicher gespart.

Dennoch ist es ein interessant darüber nachzudenken, ob und wenn ja, wie Verlags-fremde Unternehmen den Markt aufmischen könnten und was wiederum für den Journalismus bedeuten könnte. Mein Bauchgefühl sagt mir, dass jemand da in nicht allzuferner Zukunft den ersten Schritt machen wird.

Zusammengefasst ist mein Eindruck, dass sich die Verlage vor allem mit dem Verkaufssystem für Einzelartikel beschäftigen müssen. Wenn man schon nicht auf Flattr usw. setzen möchte, täte man gut daran, ein eigenes System zu entwickeln, dass ähnlich unkompliziert über alle Plattformen und Angebote hinweg funktioniert. Ein gemeinsamer E-Kiosk wäre so eine Idee, dann würde man sich auch aus der Abhängigkeit von Apple winden. Es dürfte aber noch Jahre dauern und die Zustimmung des Kartellamts benötigen, so etwas aufzubauen. Und das „deutsche Hulu“ der RTL/ProSieben Gruppe ist ja gerade an eben jenen Kartellamt gescheitert.
Es bedarf einer Menge, sehr kreativer Ideen um den Journalismus in Deutschland weiter voran zu bringen.

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Also ich finde das Zeitschriften und Journalisten wohl wenig Zukunft haben. Jetzt im Zeitalter des Internets gibt es soviele Informationsquellen die oft Kostenfrei sind. Wer gibt schon noch viel Geld für magazine oder Zeitschrifte aus. Man liest zurzeit immer öffters das alte Zeitungen die schon seit Jahren Familienunternehmen sind pleite gehen oder aufgeben. Ich könnte mir nur vorstellen das Journalismus für Spezielle Gebiete noch Erfolgreich sein kann.. zb Krisengebiete Bereisen und Exklusive Informationen liefern. Der 0815 tratsch innerhalb des eigenen Landes ist denke durch Blogs und Co zu ausgelutscht.

  2. “Man darf aber nicht vergessen, dass ein Abrechnungsmodell für einzelne Artikel vom gesamten Handling her höchst kompliziert ist. Allein die Buchhaltung ist vermutlich ein Albtraum.”

    Nicht wirklich. Ich manage das für einen großen Verlag: Du musst ja nicht Gewinn pro individuellem Artikel in der Buchhaltung ausweisen!

  3. Ein Modell hast du nicht erwähnt, dass aber dem Modell 2 sehr nahe kommt.
    Letztens bin ich darüber gestoßen: Dort hieß es: Was ist dir der Artikel wert – bezahl was er dir wert ist.
    Ich kenne das Prinzip aus dem Cafe nebenan – dort funktioniert es ganz gut.
    Ob es bei einem Verlag funktionieren täte – ich glaube nicht. Hier ist die Hemmschwelle ja doch nochmal niedriger ohne zu bezahlen “zu gehen”, als in einem Cafe. Auch glaube ich, dass viele Leser nicht für etwas bezahlen wollen, wenn sie die Informationen woanders kostenlos gehen. Möglich ist dies meiner Meinung nach nur mit einer großen Stammleserschaft – die dann auch bei gut geschrieben Artikeln bereit ist, dafür etwas zu “spenden”.
    Dass ich schon nicht mehr weiß, wie das Portal hieß, ist ja auch schon ein Anzeichen dafür.

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