LSR: Werbung vs. Verleger vs. Google

Die Probleme der Verlagsindustrie sind vielschichtig, offensichtlich ist aber zumindest, dass die verlegerische Brillanz in Sachen Netz wohl nur auf Sparflamme läuft. Auch hier gibt es viele Gründe, zu vorderst sei genannt, dass man sich bis heute im Netz nicht von der abgeschlossenen Berichterstattung hin zu linearen Berichterstattung entwickelt hat, und somit Alleinstellungsmerkmale hat liegen lassen. Dass man sich sein Geschäftsmodell nun mit dem Leistungsschutzrecht finanzieren möchte, ist allgemein bekommt.

Ein anderes Problem hat Sascha in seiner Kolumne neulich angesprochen, allerdings hat er einen Faktor dabei nur am Rande erwähnt: Nicht nur werden weniger Anzeigen geschaltet, weil die Budgets gesplittet werden, gleichzeitig fallen die Werbepreise auch ins Bodenlose.

In den guten alten Zeiten waren Zeitungen Renditewunder. Es gab jede Woche die Summe X an Platz für Werbeanzeigen, vor allem für die Werbung, die auf den ersten Seiten platziert ist. Waren die Plätze regelmäßig belegt, konnte man die Preise nach oben treiben. Manche Medienagenturen hatten Kunden, die die Rückseite eines Magazins monatelang gebucht haben. Die „Zeit“ hatte einen Werbekunden, der die beiden schmalen Werbeplätze recht und links neben dem Logo oben auf Jahre gebucht hatte. Gute Werbeplätze waren rar, weil nur wenige gab.

Was Zeitungen bis heute mit einer Werbeseite verdienen (können), hat Stefan gerade wieder aufgezeichnet, als er über die Anzeige von Google in den Tageszeitungen berichtete.

Der Listenpreis für eine solche Anzeige in der FAZ (Seite 5) beträgt 71.810,00 Euro und in der SZ (Seite 9) 75.200,00 Euro. Eine ganze „Bild“-Seite bundesweit zu buchen, kostet laut Anzeigenpreisliste 414.500,00 Euro.

Natürlich – die Reichweite zählt hier. Aber was für eine Reichweite erhalte ich, wenn ich 80.0000 Euro im Netz investiere? Vermutlich mehr als die 500.000 Leser der SZ oder FAZ. Und genau da liegt dann das Problem, bzw. da kommt der Controller des Anzeigekunden, der sich an Zahlen orientiert. Das Netz hat den ehedem geschlossenen Vertriebsweg „Werbung“ geöffnet, es gibt plötzlich mehr Werbeplätze, die man bei höherer Reichweite für weniger Geld buchen kann.

Die Verleger gehen Google nicht wegen den Snippets an. Sie verdienen durch Google eine Menge Geld, was sie auch gar nicht bestreiten. Zu dem könnten sie ihrerseits Google via robots.txt aussperren, was ihnen auch bewusst ist. Die Verleger setzen Google mit dem Internet als Werbevertriebsform gleich, von der sie abkassieren wollen. Das ist in etwas so, als hätten die Zeitungen in den 60er Jahren vom Fernsehen verlangt, dass ARD/ZDF für jede Erwähnung („Wie die FAZ in ihrer morgigen Ausgabe berichtet…“) Geld verlangt. Weil man ja mit einer Exklusivmeldung TV-Zuschauer bedient und im Rahmen einer Nachrichtensendung auch Werbung geschaltet wird usw. Im Grunde sollen Google, Aggregatoren, Blogs und Co für die Werbeausfälle geradestehen, die völlig natürlich durch das Netz entstanden sind.

Man kann sagen: „Wenn die Verlage ihre Angebote nur noch dann im Netz verlinkt haben wollen, wenn man dafür zahlt, soll es mir recht sein. Ich muss ja nicht verlinken. Das bedeutet für die Verlage aber auch, dass sich der Gefahr aussetzen, dass viele Leser andere Quellen, zum Beispiel im Ausland ansteuern.“
Der deutschen Verlagsbranche ist das natürlich bewusst und auffällig ist auch, das Frankreich und die Schweiz an ähnlichen Gesetzgebungen arbeiten. Die Kampagne in Deutschland hat dabei also eine besondere Vorreiterrolle. Wenn man es hier schafft, Google zum zahlen zu bringen, schafft man es auch in anderen Ländern. Man hätte sich elegant, zumindest für den Moment, einen neuen Werbevertriebsweg zu eigenen gemacht, ohne das eigene Geschäftsmodell zu verändern.

Das Modell kann sogar aufgehen, weil es keine vernünftigen Alternativen zu den Onlineportalen der Verleger im Netz gibt. Es gibt kein einziges reichweitenstarkes Nachrichtenportal, das nicht zu einem Verlag oder einer Senderkette gehört. Blogs haben in Deutschland nie den Stellenwert einer Randgruppenbespaßung überschritten, mal abgesehen von Blogs, die sich mit Spartenthemen wie IT/Technik, Mode oder Sport beschäftigten. Es gibt keine „Huffington Post“, es gibt keine einflussreichen „Newsblogger“ oder Blogportale. Aus dem durchaus reichhaltigen und hoch qualifizierten deutschen Bloguniversum haben sich die Verleger ein paar Rosinen gepickt. Der Rest arbeitet als Einzelkämpfer, hat vergleichsweise wenig Reichweite und muss andere Dinge tun, damit das Geld reinkommt.

Ohne die Inhalte der Verlage kann Google seine „Google News“ Seite dichtmachen. Auch Verlinkungen von G+ wären nicht mehr möglich, ohne dass die User das Damoklesschwert einer Abmahnung über sich spüren würden. Ein sehr großer Teil des Google-Universum baut auf der Vernetzung durch Links, bzw. das Klicken von Links auf, weil Google damit dann wieder die Suchfunktion steuert und dies runter bis zum einzelnen User. Weniger Steuerungsmöglichkeiten würden dann aber ungenauere Treffer in Sachen Adsense bedeuten, was wiederum die Preise negativ beeinflussen kann. Für Google wäre ein Verlust der Links der Verlagsportale, in dem sie sie im Suchindex ausblenden, also ebenfalls ein Verlust, zumindest in Ländern, in denen es keine Alternative zu Verlagsangeboten gibt. Das Interesse von Google gegen das LSR basiert also nicht nur auf der Basis der Freiheit eines einzelnen Links.

Beim LSR geht es also weniger um Links, sondern um die Macht über den Werbemarkt und wie man diesen steuert. Die Verlinkungsfreiheit ist dabei ein Kollateralschaden, den die Verlagsindustrie billigend in Kauf nimmt, um ein veraltetes Geschäftsmodell zu retten.